Tiedolla johdettua matkailun kehittämistä – Nivala hyödyntää dataa päätöksenteossa

Nivalassa toteutettiin matkailun vaikuttavuustutkimus, jonka tulokset antoivat vipuvartta alueen matkailun kehittämiseen ja markkinointiin.

Miten matkailun ja vapaa-ajan palveluiden todellista vaikuttavuutta voidaan mitata? Entä mitä ihmiset oikeasti tekevät paikkakunnalla, kuinka pitkään he viipyvät ja mihin he käyttävät alueella rahaa?

Näihin kysymyksiin haettiin vastauksia Nivalassa toteutetussa matkailun vaikuttavuustutkimuksessa, joka toteutettiin yhteistyössä Fluent Outdoorsin ja Salmi Platformin kanssa.

Tutkimuksessa selvitettiin kuuden kuukauden aikana muun muassa

• vierailijoiden ja paikallisten rahankäyttöä
• matkailun ympäristövaikutuksia
• vierailujen syitä ja kohteita
• eri liikunta-, luonto- ja kulttuurikohteiden käyttöä
• kävijöiden tyytyväisyyttä sekä Nivalan alueen veto- ja pitovoimaa

Kyselyyn saatiin yhteensä noin 400 vastausta. Vastauksista noin 60 prosenttia tuli Fluent Outdoors -palvelun kautta, jossa kysely oli näkyvillä käyttäjille. Käyttäjiä ohjattiin alustalle esimerkiksi luontokohteiden varrelle vietyjen QR-koodien avulla. Noin 40 prosenttia vastauksista kerättiin sosiaalisen median kautta.

Nivala hyödyntää Fluent Outdoorsia alueensa liikunta-, retkeily- ja matkailukohteiden esittämiseen, joten kyselyn jakaminen palvelun kautta oli luonteva tapa tavoittaa sekä paikallisia käyttäjiä että paikkakunnalla vierailevia ihmisiä.

Konkreettista tietoa päätöksenteon tueksi

Tutkimuksen avulla saatiin tarkkaa tietoa siitä, miten ihmiset liikkuvat paikkakunnalla ja millaisia vaikutuksia matkailulla on alueelle. Tutkimusalusta kohdensi kysymykset automaattisesti sen mukaan, oliko vastaaja paikallinen vai paikkakunnalla vieraileva.

Tuloksista nähtiin esimerkiksi:

• kuinka pitkään vierailijat viipyivät Nivalassa
• mihin palveluihin ja toimintoihin rahaa käytettiin
• mistä syistä paikkakunnalle saavuttiin
• millaisia käyttäjäryhmiä eri kohteet tavoittivat.

Tutkimuksesta selvisi myös, että luontokohteet ja liikuntamahdollisuudet olivat oleellinen osa Nivalassa vierailevien ohjelmaa. Liikuntakohteista suosituin oli uimala ja kulttuurikohteista kirjasto. Luontokohteista puolestaan erityisesti Sikoranta oli uutuudestaan huolimatta paljon vierailtu kohde.

Tutkimus osoitti, että rakennetut liikuntaympäristöt ovat tulleet tarpeeseen.

Tutkimus tarjosikin Nivalan kaupungille myös mahdollisuuden tarkastella aiempien investointien vaikuttavuutta – kuten löytävätkö kävijät kohteisiin, joihin on kohdistettu kehitystoimenpiteitä, ja millaista palautetta kohteista saatiin. Esimerkiksi liikunta- ja kulttuurikohteiden käyttöä ja käyttäjäkokemuksia seurattiin erikseen, mikä auttaa arvioimaan palveluiden toimivuutta ja kehittämistarpeita jatkossa.

”Oli ilo nähdä, kuinka vierailijat olivat löytäneet luontokohteita. Oli kiva huomata erityisesti, että liikuntakeskus Uikolla ja uudella monitoimihallilla oli hyvä käyttöaste. Tutkimus siis osoitti, että rakennetut liikuntaympäristöt ovat tulleet tarpeeseen”, toteavat kulttuurituottaja Janna Korpi ja markkinoinnin ja viestinnänasiantuntija Riikka Järvikuona Nivalan kaupungilta.

”Meille oli hyödyllistä nähdä liikunta- ja kulttuurikohteita koskevat tutkimustulokset erikseen. Tutkimuksessa pystyttiin seuraamaan myös sellaisia kohteita, joissa ei normaalisti ole kävijäseurantaa, ja oli hyvä huomata, että näissäkin kohteissa riittää kävijöitä”, Korpi ja Järvikuona jatkavat.

Tutkimuksessa pystyttiin seuraamaan myös sellaisia kohteita, joissa ei normaalisti ole kävijäseurantaa.

Tietoa myös tapahtumien vaikutuksista

Mallia voidaan hyödyntää myös tapahtumien vaikuttavuuden arviointiin. Tutkimuksen avulla voidaan selvittää esimerkiksi tapahtumien kävijäprofiileja, rahankäyttöä, viipymää ja alueellisia vaikutuksia.

Tapahtumiin liittyvä kävijätieto auttaa kuntia ja kaupunkeja tekemään päätöksiä tiedon pohjalta sen sijaan, että ne pohjautuisivat vain oletuksiin. Janna Korven ja Riikka Järvikuonan mukaan tutkimustulokset tukivatkin jo olemassa olevia matkailuun ja tapahtumiin liittyviä aavistuksia, joita ei aiemmin ollut mitattu.

”Meille selvisi, että harvat Nivalassa vierailevat käyttävät majoituspalveluita, koska useimmiten he majoittuvat sukulaisten luona”, Korpi ja Järvikuona kertovat.

”Oli kiva huomata, että osalle vierailijoista pääsyynä visiittiin oli NÄKYVÄ+-hankkeessa luotu tarinallistettu luontokohde. Mukavaa, että paikallinen nähtävyys Crazyland on saanut näkyvyyttä. Tavallisesti tapahtumien vaikuttavuutta ja kävijämääriä on vähän hankala seurata.”

Salmi Platformin toimitusjohtaja Wille Markkanen muistuttaakin, että useimmiten matkailu ja tapahtumat ovat vahvasti liitoksissa toisiinsa, minkä vuoksi kyselytutkimuksen kautta kerätty data on matkailun ja tapahtumien osalta osittain samaa.

”Se on kuitenkin luonnollista, koska merkittävä osa tapahtumien vaikuttavuudesta liittyy nimenomaan matkailijoiden saamiseen paikkakunnalle”, Markkanen toteaa.

”Onkin järkevää kerätä mahdollisimman vertailukelpoista tietoa näistä aihioista, ja paras tilanne on silloin, kun molemmat tiedot ovat yhtäaikaisesti käytössä.”

Kävijät tyytyväisiä tarjontaan

Tutkimuksen perusteella Nivalaan ollaan yleisesti erittäin tyytyväisiä. Noin 90 prosenttia vastaajista kertoi olevansa tyytyväisiä vierailuunsa ja tulevansa paikkakunnalle mielellään uudelleen.

Myös paikallisten suhtautuminen matkailuun oli pääosin positiivista. Yli 80 prosenttia vastaajista koki, ettei matkailusta aiheudu paikkakunnalle haittaa.

Mikäli turistit ovat tutkitusti kohteisiin tyytyväisiä, niistähän kannattaisi ehdottomasti huutaa kovaan ääneen maailmalle ja olla niistä ylpeitä.

Suositteluhalukkuudessa esiin nousi kuitenkin huomionarvoinen seikka: vaikka paikalliset suhtautuivat matkailuun positiivisesti, vierailijat suosittelivat Nivalaa huomattavasti aktiivisemmin kuin paikkakuntalaiset itse. Tämä voi kertoa esimerkiksi siitä, että paikalliset suhtautuvat omaan kotipaikkakuntaansa vaatimattomasti – helposti ajatellaan, että muualla asiat ovat aina paremmin.

”Suomalainen penseys ja ajatustapa siitä, että ruoho olisi aina vihreämpää aidan toisella puolella, ei kuitenkaan useinkaan pidä paikkaansa. Mikäli turistit ovat tutkitusti kohteisiin tyytyväisiä, niistähän kannattaisi ehdottomasti huutaa kovaan ääneen maailmalle ja olla niistä ylpeitä”, Fluentin kaupallinen johtaja Mikko Hassinen tuumaa.

Data auttaa kehittämään matkailua pitkäjänteisesti

Fluent Outdoorsin ja Salmi Platformin yhteistyö tarjoaa kunnille ja kaupungeille mahdollisuuden kerätä käytännönläheistä tietoa siitä, miten palveluita alueella käytetään ja millaisia vaikutuksia niillä on.

Kun liikunta-, luonto- ja matkailupalveluiden käyttöä voidaan tarkastella datan kautta, kehittämistä voidaan tehdä pitkäjänteisemmin ja perustellummin.

Nivalan kaupunki aikoo hyödyntää tutkimuksesta saatuja tietoja muun muassa markkinoinnissa. Janna Korven ja Riikka Järvikuonan mukaan tutkimustulokset auttavat kohdistamaan markkinointia tarkemmin.

”Lisäksi aiomme muistuttaa paikallisia oman kaupunkimme hyvistä puolista; tutkimuksenkin mukaan voimme olla ylpeitä kotiseudustamme ja sen tarjoamista palveluista. Ei tarvitse laittaa päätä pensaaseen, vaan nyt meillä on lupa röyhistää rintaa ja suositella Nivalaa muillekin!”

‍

Kysy lisätietoja matkailututkimuksen toteuttamisesta:
‍

Mikko Hassinen

mikko.hassinen@fluentprogress.fi

+358 50 374 8326